L’importance de Gucci pour le groupe Kering #
Toutefois, la marque emblématique italienne fait face à une baisse significative de ses ventes dans un marché du luxe mondial qui semble ralentir. Face à ce constat, Kering est contraint à une seule option : redonner vie à Gucci en la propulsant vers le haut de gamme.
Eric Briones, spécialiste du luxe et du digital, souligne les risques d’une telle dépendance. Gucci, connue pour ses sacs et ses ceintures en python, génère 50% du chiffre d’affaires de Kering et les deux tiers de sa rentabilité opérationnelle. Cependant, les prévisions pour le premier trimestre 2024 sont moroses, avec des ventes pour Gucci qui devraient reculer de près de 20%, avertit Kering.
Une clientèle en mutation #
Gucci est fortement tributaire d’une clientèle asiatique et « aspirationnelle » – c’est-à-dire plus jeune et moins aisée – adepte de produits « tendance ». Cependant, le marché asiatique du luxe peine à retrouver sa vigueur pré-Covid, et la clientèle aspirationnelle est touchée par l’inflation. Cette situation a conduit Gucci à revoir sa stratégie.
En 2019, juste avant la pandémie de Covid-19, Gucci a entamé une stratégie de « montée en gamme », axée sur des segments plus sophistiqués et haut de gamme, visant une clientèle avec un pouvoir d’achat plus élevé. Julie El Ghouzzi, auteure du « Manuel du Luxe », affirme que cette stratégie d’élévation est en théorie la bonne direction à prendre.
Le défi de l’innovation #
Le luxe est intemporel tandis que la mode est éphémère. Gucci a toujours été plus proche de la mode, nécessitant un renouvellement rapide. Cela rend le sentiment du public pour la marque cyclique, explique Julie El Ghouzzi. L’élévation implique la capacité de créer des pièces iconiques et intemporelles, enrichies par des touches de mode.
Ce virage pour Kering signifie également de remettre en question un positionnement mode qui a bénéficié grandement à Gucci sous la direction d’Alessandro Michele. Grâce à ses collections originales, le chiffre d’affaires de Gucci a triplé, passant de 3,9 milliards d’euros en 2015 à 10,5 milliards en 2022. Cependant, il est nécessaire de mettre l’accent sur les produits et non sur le directeur artistique, analyse Julie El Ghouzzi.
L’histoire des produits est essentielle dans le luxe. Par exemple :
- Le sac « Kelly » de Hermès, célèbre car Grace Kelly l’a utilisé pour cacher son ventre lorsqu’elle était enceinte.
- Le sac « Jackie » de Gucci, popularisé par Jacqueline Kennedy.
Un renouvellement de la gouvernance #
En parallèle, Kering a également revu la gouvernance de Gucci en nommant Jean-François Palus, un proche collaborateur de François-Henri Pinault, à la tête de la marque. Une nouvelle équipe s’est formée autour de lui ces derniers mois. Gucci a récemment annoncé la nomination d’un nouveau directeur général adjoint, Stefano Cantino, ancien de Louis Vuitton, qui sera chargé de « définir et mettre en œuvre la stratégie de la marque ».
François-Henri Pinault a souligné en février l’importance d’avoir des talents et une expertise suffisante à des postes clés de l’entreprise, car le luxe exige des compétences « très fortes » dans la vente, le merchandising ou l’approvisionnement.
