La problématique actuelle de Gucci #
Son chiffre d’affaires résolument en baisse est alarmant pour un marché du luxe qui ralentit globalement. La relance de Gucci, en montant en gamme, devient une nécessité impérieuse pour Kering.
La dépendance excessive de Kering envers Gucci, qui représente 50% du chiffre d’affaires du groupe et les deux tiers de la rentabilité opérationnelle, est potentiellement dangereuse. Ceci est exacerbé par le fait que les ventes de Gucci pour le premier trimestre 2024 sont prévues en baisse de près de 20%, selon Kering.
Comparaison avec les concurrents #
La situation est différente pour le principal concurrent, LVMH, qui a deux piliers solides : Dior et Vuitton. Cependant, l’objectif est d’avoir cinq maisons de luxe fortes à long terme. Le concurrent italien Prada a également une stratégie bien définie : faire grandir Miu Miu, l’une de ses marques principales.
L’une des caractéristiques de Gucci est sa forte dépendance envers une clientèle asiatique et « aspirationnelle », c’est-à-dire plus jeune et moins fortunée, qui est attirée par les produits « tendance ». Cependant, le marché du luxe asiatique n’a pas retrouvé sa vigueur d’avant la pandémie et cette clientèle est touchée par l’inflation.
La stratégie de montée en gamme de Gucci #
Juste avant la pandémie de Covid-19, Gucci a commencé à développer une stratégie de « montée en gamme ». Cette stratégie vise à cibler une clientèle avec un pouvoir d’achat plus élevé en développant des segments plus sophistiqués et haut de gamme. C’est une stratégie considérée comme judicieuse dans le domaine du luxe.
La mode est fugace, tandis que le luxe est plus intemporel. Pour Gucci, cela signifie d’avoir des pièces emblématiques et intemporelles, tout en apportant des touches de mode. Cependant, cela implique aussi de remettre en question un positionnement mode qui a été extrêmement bénéfique pour la marque.
- Le chiffre d’affaires de Gucci est passé de 3,9 milliards d’euros en 2015 à 10,5 milliards en 2022 grâce aux collections originales du créateur Alessandro Michele.
- La narration des pièces emblématiques est cruciale pour la stratégie de montée en gamme. Le focus devrait être sur les produits et non sur le directeur artistique.
- Un exemple de narration réussie est le sac « Kelly » de Hermès, qui est associé à l’histoire de Grace Kelly.
- Gucci a également des opportunités de narration, par exemple avec le sac « Jackie » popularisé par Jacqueline Kennedy.
Changements de gouvernance chez Gucci #
Pour accompagner cette stratégie de montée en gamme, Kering a également revu la gouvernance de Gucci. Jean-François Palus, proche collaborateur du dirigeant de Kering, a été nommé à la tête de la marque et une nouvelle équipe se forme autour de lui.
Récemment, Gucci a annoncé la nomination d’un directeur général adjoint, Stefano Cantino, provenant de Louis Vuitton. Son rôle sera de « définir et mettre en œuvre la stratégie de la marque ». Ces changements de gouvernance sont essentiels pour apporter l’expertise et les talents nécessaires au positionnement haut de gamme de Gucci.
